Emotionen schaffen Entscheidungen. Was geiles Marketing bedeutet. Im Dialog mit Sabrina Oswald.

Wenn Marken Geschichten erzählen und sie dabei mutig Gefühle zeigen.

Sabrina Oswald ist nicht nur Mitbegründerin der Futura GmbH, sondern auch bekannt und geschätzt als Ms. Storytelling. Ihre Art, als Marketerin Geschichten zu erzählen, ist so atemberaubend, dass unser Podcast-Host Arno Kersche sogar mehrfach fast den Faden verloren hat, weil er eigentlich nur noch zuhören wollte.

Fakten schaffen Beurteilungen, aber Emotionen schaffen Entscheidungen

Ihre eigene Reise ging unter anderem in die USA, wo sie die Möglichkeit hatte, bei den ganz Großen in Sachen Marketing zu lernen und zu sehen, wie dort gearbeitet wird. Sabrina erzählt, dass es in den USA um weit mehr geht als nur herkömmliche Marketingkommunikation oder die sogenannten 5P nach Kotler (Product, Place, Price, Promotion, People) – es geht vielmehr um Emotionen und die Werte, die hinter einem Produkt stecken. Und auch um den Mut, diese Werte und Emotionen zu kommunizieren. Denn all das, was man tagtäglich an Input bekommt, macht letztendlich nur, dass man lernt, Dinge zu beurteilen, aber eigentlich sorgen Emotionen dafür, ob man und vor allem welche Kaufentscheidung man trifft.

Von Lochkarten und Künstlicher Intelligenz

Der Arbeitsmarkt Marketing verändert sich, was aber nicht bedeutet, dass sich da auch jede:r anpassen muss. Es gibt Menschen, die z.B. die weitreichenden Entwicklungen von Künstlicher Intelligenz nicht mehr erleben werden, weil sie vielleicht schon kurz vor der Pension stehen oder in einem Bereich arbeiten, der sich in der Hinsicht kaum verändert. Das heißt aber nicht, dass man sich gar nicht anpassen soll. Sabrina erzählt, dass sie sogar noch mit Lochkarten gearbeitet hat und sich über die Jahre an Veränderungen gewöhnen musste. Jetzt aber kann sie ohne Probleme über KI und Digitalisierung sprechen, weil sie diese Tools eben auch verwendet und sich damit beschäftigt.

Die Zeitkapsel „T3“-Studio

Sabrina erzählt, dass sie ihrem 18-Jährigen Ich empfehlen würde, die besonderen Momente im Leben mehr auszukosten und zu verlängern Sie betont auch, wie wichtig es ist, auf den eigenen ökologischen Footprint zu achten, die Folgen von fehlender Nachhaltigkeit erleben wir schließlich schon heute.

Sabrinas Buchempfehlung

Passend zu dem Rat an ihr 18-jähriges Ich empfiehlt uns Sabrina ein Buch vom „Club of Rome“ mit dem Titel „Earth for All“. Es geht es darum, dass Szenarien, die der „Club of Rome“ schon vor über 50 Jahren prognostiziert hat, eingetroffen sind und wir nun dringend etwas beim Klimaschutz ändern müssen. Besonders da wir die von der UN vorgeschriebenen Ziele aktuell gerade mal mit der Pinzette angreifen, obwohl wir eigentlich mit beiden Händen anpacken müssten, um den Planeten zu retten.

Wenn du lernen willst, hier auch einen Beitrag zu leisten und wie du deine Geschichte in die Welt raustragen kannst, dann buche einfach ein Coaching bei einem unserer Coaches.

Hier im Anschluss findest du den Podcast als Interview.

Arno Kersche

Hallo und herzlich willkommen zu einer weiteren Folge von TalktheTalk. Mein Name ist Arno Kersche und ich habe die große Ehre, hier heute mit Sabrina Oswald zu sitzen. Sabrina. Schön, dass du da bist.

Sabrina Oswald

Arno danke für die Einladung und ein herzliches Willkommen auch von meiner Seite.

Arno Kersche

Du bist Mitgründerin der Futura GmbH. Was macht ihr da genau?

Sabrina Oswald

Die Futura ist eigentlich ein Beratungskonglomerat, wenn man so will. Es sind ein paar kluge Köpfe drinnen. Wir haben von der Ausrichtung ganz stark das Thema Marketingstrategie. Und dort aber eher so Fokuspunkte, Digital Marketing Themen, aber eher auf der strategischen Ebene und Storytelling ist ein ganz großer Punkt bei uns.

Arno Kersche

Du wirfst mir ein perfektes Stöckl, würde man in Österreich sagen. Jede Menge Schlagwörter, aber auch das Thema Storytelling, was jetzt schon so ein Herzensthema von dir ist. Ja, du bist bekannt als Miss Storytelling. Wie kam es dazu?

Sabrina Oswald

Das ist fast schon gehijacket ja. Das ist eigentlich ein mir vergebenen und dann von mir weiter getragener Titel, wenn man so will ein Titel unter Anführungszeichen. Hat sich ergeben über 35 Jahre im Marketinggenre, immer wieder in Spezialdisziplinen lang, in großen Agenturen, Netzwerken, auch immer wieder auch in Managementfunktionen dort und dann irgendwann bei der TBWA die Chance gehabt, in den USA auch ein bisschen mitzubekommen, wie denen ihr Ansatz ist. Und in den USA war eine der TBWA-Töchter. Es war die Agentur, die die großen Spots gemacht hat und von daher hat es da war das so das Urgestein vom geilen Marketing bis heute noch von allen zitiert wird. Und wenn du mal an der Entschuldigung an der Mutterbrust mal nuckeln darfst als Marketing Baby, dann ist das so richtig großartig und da kriegst du auch jede Menge Impulse und jede Menge größere Sichtweisen. Und was in den USA einfach Marketing anders denkt, als es in Europa runter gekrümelt ist, das ist deutlich mehr als Marketingkommunikation. Es sind einfach die Kotlerschen 5P plus jetzt halt alles noch, was in der Neuzeit dazukam, in der Marketing-Neuzeit.

Sabrina Oswald

Und auf der anderen Seite einfach auch diesen strategischen Storyansatz zu haben, dass du sagst, meistens inkorporiert sich das in einem Claim, also einem Slogan was weiß ich 1000 mal zitiert oder Abertausende Male zitiert Wie bei Nike, "just do it" der Claim ist fast 40 Jahre alt mittlerweile und seit fast 40 Jahren ist er geil, weil wenn man sich da frägt und da ist die Storyline, die Meta-Idee, dieses Ladens, wie ich halt auch kommuniziere, nach außen auftrete, frägst du dich halt, wie kann ich es runterbrechen? Wie kann ich eigentlich aus dem Punkt rausgehen und sagen jetzt auf den Zeitgeist angepasst, auf das momentane Momentum, was ist das, was wir jetzt gerade wirklich tun müssten? Oder was ist das, was ich auch erreichen könnte oder was ich wo, wozu ich mich aufraffen müsste? Und das ist total spannend, weil auf den Zeitgeist angepasst gibt es immer was Gescheites zu tun und immer was Großartiges zu erreichen eigentlich auch und insofern, wenn man diesen Gedanken weiterträgt, dann war das so, wenn man so will, der Ur, der Ur-Nukleus von Storytelling.

Sabrina Oswald

Und ich bin dann quasi in Österreich durchaus kritischer plötzlich mit all den Spezialistentum umgegangen, nur gesagt okay, es verlieren sich alle im Spezialthema die Agenturen, ich war ja selbst lange eine davon reden, aber nicht mehr miteinander. Das heißt, du hast bei Kunden einfach keine Agenturmeetings mehr. Und wenn du nicht mehr miteinander redest, verlierst du die große Story. Und das ab dann war es mir klar, ab 2009 war in Österreich keiner, der da drüber gesprochen hat. Im deutschsprachigen Raum auch eigentlich nicht und von daher fand ich es total charming, dass mal irgendwie von der Seite aufzuziehen und hat funktioniert und wird auch abgenommen in dem Fall.

Arno Kersche

Das ist ja für mich total spannend, so wenn man irgendwie mit Taschentüchern, irgendwie Tempo verbindet, verbindet man halt auch mit Storytelling halt dich. Und das ist schon echt mächtig, das sagen zu können.

Sabrina Oswald

Also das kann ich aber nur jedem empfehlen in Sachen von Selbstpositionierung. Ich habe am Wochenende Coaching in mein Lehrgang Social Media Management gehabt und habe mit einer Studentin sehr lang auf dem Punkt verbracht Wofür willst du wirklich stehen? Es geht jetzt ins Unternehmertum hinein und hat ein Terrain, wo Abertausende Anbieter sind. Und du musst dich einfach fragen okay, wie kriege ich das gleiche, was wir jeder Marke auch erzählen Wie kriege ich mein Ding raus poliert? Was kann ich besonders gut und was ist das, was aber vielleicht doch länger als ein paar Wochen funktioniert da draußen. Findet sich für jeden was, ist auch Persönlichkeitsmarke sich aufzubauen dadurch.

Arno Kersche

Also für mich geht es dann da nicht nur darum, so was kann ich oder was bin ich vielleicht sogar exzellent, sondern auch für was für Werte stehe ich?

Sabrina Oswald

Ja.

Arno Kersche

Und da ist dann auch interessant, sich Gedanken zu machen, warum Geschichten, denn überhaupt noch so wichtig sind für eine Marke heutzutage. Und ich glaube, dass da ganz viel dahinter steckt mit, okay, was für Werte transportiert die Geschichte, die kommuniziert wird von der Marke?

Sabrina Oswald

Es gibt so einen guten Satz, Storytelling hat wahnsinnig viel mit Neuromarketing und Neurowissenschaft auch zu tun. Also wir versuchen uns sehr stark damit auseinanderzusetzen, was im Kopf der entweder Konsumenten, Kunden, aber auch quasi Rezipienten passiert. Und wenn man da bissl reinschaut, dann merkt man, dass Fakten immer Beurteilungen schaffen aber Emotionen, Entscheidungen. Und Stories ist nichts anderes als mega verpackter, emotions-load, der wie ein dicker, fetter Autobus daherkommt und dich in Richtung der Entscheidung schieben soll. Wenn man dem Marketing, Szene oder Marketing als solches, als demand-creation versteht, also wir müssen die Nachfrage generieren für Dinge, die in die Welt kommen sollen, ob es Dienstleistungen oder Produkte sind. Dann muss man einfach sagen, dann brauche ich Emotion, um in dem Wahnsinn da draußen von möglichen Kommunikationspunkten überhaupt noch jemanden zu einer Entscheidung hinzuschieben. Und das muss ja ziemliche Dröhnung sein. Die meisten fahren eh mit der angezogenen Handbreme. Wenn es nach mir ginge, wäre es wesentlich wilder da draußen in der Werbelandschaft. Aber da braucht man halt irgendwie Kunden, die das Entscheiden.

Sabrina Oswald

Es gibt natürlich nicht jeden, den das taugt, ganz klar. Aber du brauchst heutzutage wirklich, um Aufmerksamkeit überhaupt zu generieren, den richtigen Anschub. Und Storys schaffen emotional Anschub.

Arno Kersche

Wenn du sagst Emotionen, das ist ein schöner Übergang. Wir erleben seit letztem Jahr diesen Hype um künstliche Intelligenz und es wird immer mehr. Und ich, wir beide merken es ja auch auf Social Media, wie viel diskutiert wird und auch teilweise, wie viel Angst geschürt wird.

Sabrina Oswald

Aber auch Angst ist die stärkste Emotion.

Arno Kersche

Absolut, absolut, ja. Aber da die die kritische Frage siehst du künstliche Intelligenz irgendwie als Gefahr für uns Marketers?

Sabrina Oswald

Ich mache einen kleinen Vorschub, ich lach mir ja einen Ast diesbezüglich muss ich gestehen, weil es wurde, eigentlich mehr und mehr entwickelt um in Wahrheit den Blue Collar Workers, wie man so schön sagt, also quasi dort für Entspannung zu sorgen auf der Ecke. Wegrasiert wird jetzt genau das Gegenteil, die White Collar People. Aber tatsächlich glaube ich, dass gar niemand wegrasiert wird. Es ist nur wahnsinnig praktisch ist, auf etwas hin zu hauen, was quasi personal ist oder nicht menschlich. Am Ende des Tages greift künstliche Intelligenz auf das zurück, was wir ins Netz gestellt haben und sie kombiniert und sie macht und sie kombiniert natürlich in einer wesentlich anderen Intensität und Geschwindigkeit, wie wir es können. Und das ist in Wahrheit das, was wir nutzen. Ich habe schon Gutes von der Sabine Walch, die war bei uns in der Österreichischen Marketinggesellschaft auf einem Podium und hat einen super Satz formuliert, sie hat gesagt: ich weiß nicht, warum alle mit einem Traktor auf der Formel 1 Strecke jetzt irgendwie mitfahren wollen. Das ist so circa, wie wir aktuell die Werkzeuge von KI nutzen, nämlich nicht, dass wir sie als Traktor sehen, sondern dass wir einfach in einer völlig falschen Kontext Rahmen sie reinsetzen.

Sabrina Oswald

Wir haben großartige Tools. Es entstehen in der Woche bis zu 500 und 1000 Apps in dem Bereich mehr. Also das ist exponentiell das Wachstum von den Möglichkeiten. Das wird Jobs verändern.

Arno Kersche

Ja.

Sabrina Oswald

Wenn man nicht bereit ist zu lernen. Ja, wenn man lernen will, kriegt man seinen Job, kann weiter tun. Überhaupt kein Problem. Wenn man nicht lernen will, wird es echt zach, weil dann kann man sich auf diese neue Art zu arbeiten, andere Jobs auch nicht umstellen. Und das ist natürlich schon was, was am Ende des Tages für Veränderung müssen wir in unserer Welt immer weitergehen. Also ich meine, ganz ehrlich, ich bin das beste Beispiel. Ich habe mit Lochkarten Fernschreiber bekommen. Kein Fax, kein E-Mail, kein Internet. In meinem ersten Job. Und jetzt rede ich mit dir über KI. Und habe kein Problem damit, weil ich die Tools nutze.

Arno Kersche

Aber da haben wir auch schon vor dem Podcast grad vorhin drüber geredet. Da geht es um Lernen und die Menschen, die halt lebenslang Lernen wollen, die werden wahrscheinlich immer einen Job haben.

Sabrina Oswald

Ich würde es gar nicht so krass machen. Ich glaub du kannst, Du kannst sie irgendwie schon, so ganz kleine Habitate so Job-Habitate finden. So wie auch bei den Tierchen im Dschungel. Irgendwo hast du deine Insel, die ganz cool ist. Ja, irgendwie so ein kurioses Ding. Da gibt es so einen Felsen, der irgendwo im Atlantischen Ozean steht und da ist nix drauf. Großartig, außer so ein paar Grasbüschel und ein Busch und in diesen einen Busch haben sie ein komplett kurioses Tier drinnen gefunden. Circa so kann man auch überleben, irgendwo geht es in irgendwelchen Jobs. Es funktioniert, aber tatsächlich, aber wir haben uns als Menschheit immer weiterentwickelt. Wir würden sonst jetzt beide in Felllätzchen dasitzen und sicher nicht vor den Micro und uns mit den Keulen irgendwie die Finger platt walzen. Also nö, wir sind immer weitergegangen. Veränderung ist etwas, was auch in einer Beziehung, in Partnerschaften, im Leben alles tut und dich entweder weiterbringt oder aber auch Menschen auseinanderbringt, weil der eine mit dem anderen sich nicht entwickeln kann im Job wie im Leben.

Sabrina Oswald

Und es ist aber auch mit neuen Impulsen. Wir sitzen jetzt nicht nur da und fahren alla Henry Ford und Zwiebeln drüber, weil ein Auto entstanden ist und wir nicht mehr mit Pferden um die Ecke in der Kutsche fahren. Also dementsprechend allein, wenn wir schauen, was wir in der industriellen Zeit dazu gekriegt haben und was da Möglichkeiten drinnen ist. Ja und jetzt wird es noch schneller. Ist für viele die eher Problem damit haben, die eh schon langsam aus diesem Berufsleben rauswandern, wahrscheinlich dann besser. Die anderen haben ihren Modus entwickelt, so wie wir es im Marketing sagen immer Generation Z und Y, also so die Millennials und Generation Z. Die finden eh ihren eigenen Modus, damit weil die den Dingen ein bisschen mehr, auch durchaus Zeit und Abwarten geben und nicht nur mit Hysterie drauf reagieren und hoffentlich auch nicht mit Angst.

Arno Kersche

Weil du jetzt gesagt hast Zeit, dass ist jetzt für mich oder das passende Moment jetzt kurz in die Vergangenheit zu gehen, wenn dieser Raum eine Zeitmaschine wäre.

Sabrina Oswald

Schön

Arno Kersche

Würde doch passend sein, finde ich.

Sabrina Oswald

Es ist so eine Kapsel.

Arno Kersche

Sondern es ist eine Kapsel. Genau. Und unser Pilot ist unser Videograph. Wenn wir in die Vergangenheit reisen könnten und du mit deinem 18-jährigen Ich reden könntest, welchen Tipp würdest du der 18-jährigen Sabrina mitgeben?

Sabrina Oswald

Aus der jetzigen Sicht tatsächlich einen, den wir alle gerade rapide lernen, wesentlich mehr für Momente sich Zeit zu nehmen und diese Momente auch auszudehnen. Und ich hätte meinem 18-jährigen Ich ganz sicher, weil mir quasi ein Blick auf die nachhaltige Entwicklung von dem, was man als Mensch so an Footprints hinterlässt in seinem Leben empfohlen Wert zu legen. Eindeutig. Also das ist wir und unsere Eltern sind die Generation, die richtig viel an die Wand geklatscht haben. Und die Folgen leben wir jetzt ja alle auch mit und müssen sie sich auch einfangen, versuchen, das wird aber eine ziemliche Herausforderung also hätten es war quasi in dem Fall durchaus 40 Jahren schon einbremsen können, wäre uns glaube ich viel gelungen.

Arno Kersche

Ich glaube, dass wir daraus sehr viel ja schon verpasst haben. Ja, absolut. Aber andererseits noch viel zu lernen haben. Aber die Geschwindigkeit des Lernens sich entwickeln muss. Dementsprechend bin ich auch froh, dass es jetzt auch Möglichkeiten gibt, dass man neben dem, dass ich gern Bücher auch physisch lese und dann mit gelbem Textmarker alles vollkritzeln und vollschreibe, manchmal es auch praktisch ist, einfach schnell irgendeine Buch Zusammenfassung sich anhören zu können. Und wir haben ja von unserem Podcast, wie wir vorher schon besprochen haben, auch eine Blinkist Playlist. Voll fein.

Sabrina Oswald

Ich bin schon voll addicted drauf. Ich komm nur nicht dazu aktuell muss ich gestehen, aber absolut.

Arno Kersche

Ich finde es sehr angenehm um manchmal ein Buch, das ich schon gelesen habe, zu wiederholen.

Sabrina Oswald

Ja.

Sabrina Oswald

Also noch mal nacharbeiten.

Arno Kersche

Genau. Und dementsprechend die Frage Welches Buch würdest du unseren Zuhörer und Zuhörerinnen empfehlen?

Sabrina Oswald

Ich habe es mitgenommen. Es ist setzt ganz gut an dem Thema, an das ich jetzt auch hatte, quasi gerade das ist der Club of Rome hat vor 50 Jahren eine Publikation herausgegeben und die hieß damals Grenzen des Wachstums. Und wenn man so will, ist das das Nachfolgerbuch. Relativ einfach und easy zu lesen geht aber darum alles, was vor 50 Jahren gesagt wurde, ist tatsächlich so eingetreten. Die waren schon damals klug genug, Das ist ja ein Wissenschaftler Kreis, ein relativ großer, und in der Publikation sagen sie ok gut, wir resümieren mal was ist in der Zwischenzeit passiert? Das ist nicht deutlich besser, im Gegenteil. Also die Szenarien, die prognostiziert wurden, sind eingetreten. Aber was können wir jetzt noch tun? Und das sind einfach zwei große Würfe drinnen. The giant leap und das ist der Ort, wo wir hinmüssen, wirklich viel zu bewegen in Sachen Nachhaltigkeit. Und es sind aber, es ist multifaktoriell. Wir kennen es in unserer Businesswelt ja über die SDGs, also Sustainable Development Goals, diese 17 Vorgaben, die die UN macht, wo sie sagen, das wäre heute wichtig, um die Welt halt irgendwie noch in den Griff zu bekommen.

Sabrina Oswald

Das packen wir alle mit der Pinzette an, In Wahrheit müssten wir mit beiden Händen und der gesamten Mannschaft anpacken. Aber es kommen jetzt auch immer mehr und mehr die politischen Träger in Gang, weil auch die EU jetzt gerade Verordnungen verändert. Das heißt, es beginnt sich vielleicht hoffentlich jetzt mehr zu verändern und schneller. Aber der positive Aspekt da ist einfach man sieht auch ein bisschen wie multifaktoriell diese ganzen Hebel sind. Und ich glaube, dann wird einem auch klar, wo man selbst irgendwo seine Rolle definieren kann, um was weiterzubringen. Ein gutes Buch.

Arno Kersche

Sabrina Ich fühle mich wirklich inspiriert von all dem, was du gesagt hast und fantastisch, die die Zeit war. Es ist.

Sabrina Oswald

Flux weg.

Arno Kersche

Flux weg.

Sabrina Oswald

Ich hatte sie noch ewig weiter blubbern.

Arno Kersche

Absolut. Wir haben auch im Nachgang noch ein bisserl so Zeit, aber ich glaube, so die die großen Erkenntnisse haben wir jetzt festhalten können. Danke dir.

Sabrina Oswald

Danke dir für die Einladung und die Möglichkeit und worklifelearn ist ja, ohnehin die schönste Bassline für all das. Also für Gedanken her, ja. Einfach mal schauen, wo passt das alles rein? Merci für die Möglichkeit, das zu sagen.

Arno Kersche

Danke dir. Und wenn ihr tatsächlich mehr von euch in euren Leben bringen wollt, mehr von eurer eigenen Geschichte in die Welt bringen wollt, dann folgt uns auf www.worklifelearn.com